Covid19 : TWF « Nous avons changé d’ère et d’outils de communication du jour au lendemain »

Dans cette période de crise inédite, les PME françaises ont dû faire face à de multiples obstacles (sanitaires, économiques et réglementaires). Sécuriser leurs équipes, maintenir la production, livrer leurs clients pour nourrir les français…elles ont été sur tous les fronts et ont su inventé de nouvelles solidarités. Aujourd’hui, à l’heure de la reprise, soutenez-les PME françaises plus que jamais !

 

Jose Lafuente, Directeur Général de TWF (Traditional World Foods), « Dénicheur de Saveurs » avec la commercialisation, la distribution & le marketing de marques internationales premium, basée à Wasquehal (Nord), témoigne.

PME+ : A quelles difficultés avez-vous dû faire face depuis la crise ?

José Lafuente : Si je dois résumer, nous avons fait face à 4 types de difficultés ou d’urgences.

La première a d’abord et toujours été la sécurité de nos collaborateurs. Nous avons par exemple mis en place le télétravail pour toutes les équipes, sans exception, dès le 17 mars, avec pourtant beaucoup d’interrogations sur la sécurité et la capacité de nos systèmes IT. Finalement tout a bien fonctionné grâce à l’implication remarquable de tous les collaborateurs. Les équipes commerciales GMS ont également pu reprendre les visites magasins à partir du 4 mai, équipées de masques, gants et gels. Certains clients nous ont d’ailleurs dit que nous étions parmi les premiers fournisseurs à avoir repris l’activité commerciale sur le terrain. Actuellement depuis le déconfinement, nous sommes également revenu au siège, progressivement, 25% des collaborateurs sur mai puis 50% début juin afin de maintenir la distanciation. Nous allons passer à 75% fin juin puis 100% sur juillet suite aux dernières annonces du Président de la République.

Nous avons dû faire face aussi à l’arrêt immédiat de notre entité RHF Fraidis comme tous les intervenants RHF, avec les conséquences commerciales, logistiques, financières, sociales que nous connaissons tous. Cette activité représente une part conséquente de notre entreprise, et nous sommes attentifs au moral de nos équipes. D’ailleurs, notre Président Fondateur a rapidement pris la décision de maintenir le salaire de tous les collaborateurs terrain. La reprise s’annonce plus longue que prévu dans l’univers classique des Cafés, Hotels et Restaurants. Par chance, l’ADN historique de notre activité RHF est constitué d’établissements Métiers de Bouches, qui ont pu rester ouvert pendant le confinement et attirer de nouveaux clients Mais cela ne compense pas la perte globale.

A l’inverse, nous avons dû faire face à une explosion, je dois le dire inattendue, de nos commandes en GMS via notre entité Epidis. Notre équipe Supply et Compte-Clés, en collaboration avec nos partenaires fournisseurs et distributeurs a réussi à répondre à une demande consommateur bien supérieure à nos prévisions, qui étaient déjà à +30% basé sur le report des actes de consommation hors-domicile vers le domicile. Après analyse des panels, il s’avère que les Produits du Monde, notamment les segments Asie et Tex-Mex font partie des plus fortes croissance de l’épicerie (nb : la 7ème) sur la période du confinement à +45%, voire au-delà de +50% pour les sauces soja, les laits de coco ou les wraps. Les consommateurs ont clairement cherché à varier les plats du quotidien, avec des Produits du Monde, en somme à « voyager dans leur cuisine ». Cela a clairement déstructuré notre Supply Chain, mais nos équipes ont réussi à répondre dans la grande majorité des cas à la demande. Je tiens ici à noter la bonne collaboration qui s’est mise en place en général avec nos interlocuteurs Achat & Supply des différentes enseignes.

Enfin, nous avons dû apprendre aussi à communiquer et échanger entre nous de manière différente. TWF est une PME familiale de 90 collaborateurs (labellisée PME + depuis 2017), nous nous connaissons tous, et la culture d’entreprise n’est historiquement pas liée à des « Conf Call », des « Teams » ou des « Zooms » ! Dès le 1er jour du confinement, nous avons mis en place des « Copil » quotidiens pour piloter la situation , rassurer les équipes et garder le lien. Nous avons changé d’ère et d’outils de communication du jour au lendemain; cela n’a pas été facile.

PME+ : Cette crise aura-t-elle des répercussions durables sur votre activité (organisation du travail, circuits de distribution, approvisionnement, etc) ?

José Lafuente : Cette crise montre définitivement que rien n’est acquis et que tout peut arriver. Tout. Et nous devons l’intégrer, à titre professionnel, personnel, collectif et individuel.
En ce qui nous concerne, à court terme, cette crise nous amène à être prudent. Les perspectives macro-économiques sur les prochains mois sont inquiétantes et nous devons plus que jamais gérer en « Bon père de famille ».
Mais comme toujours aussi, des opportunités vont se présenter et se présentent déjà. Nous sommes confortés pas le succès de notre cœur de métier Epidis en GMS que sont les Produits du Monde. Notre positionnement et notre sourcing Premium, rassurent nos clients et nos consommateurs, surtout dans le contexte actuel. Nous allons continuer dans ce sens.
Et nous allons aussi devoir nous adapter à l’évolution de la RHF, avec les changements provoqués par les 2 mois de confinement. Notre entité Fraidis a plusieurs atouts dans son portefeuille et nous avons d’ailleurs mis en place une nouvelle organisation, plus agile, pour répondre à toutes les opportunités marché.

PME+ : Quelle forme prend l’innovation dans votre entreprise ? La crise a-t-elle impacté vos projets ?

José Lafuente : L’innovation est dans l’ADN de l’entreprise depuis sa création par Alain Moron en 1986. Il a par exemple lancé les 1ères chips aux crevettes avec la marque Go-Tan et crée le Temps Fort du Nouvel An Chinois en GMS au début des années 1990. Au-delà de distribuer commercialement des marques Premium internationales en France, nous sommes avant tout le partenaire Marketing de nos industriels. Nous leur proposons systématiquement d’adapter le mix de leur produit aux attentes et usages des consommateurs français, tout en conservant l’authenticité d’origine.
L’innovation se traduit également par la création d’évènements trade-marketing pour théâtraliser les magasins et provoquer les achats d’impulsion. Nous avons ainsi crée une opération Sakura / Le Printemps Japonais en 2017 pour promouvoir notre portefeuille japonais avec lequel nous sommes leader en GMS avec + de 50% de part de marché valeur. Nous avons également créé une opération pendant la Coupe du Monde de Rugby en 2019 qui avait lieu au Japon. Nous avons également crée une opération FoodTruck autour du lancement de la marque Mexicaine Mission, pour lequel nous avons reçu un Trophée LSA en 2018.
La crise a incontestablement ralenti l’arrivée de nos nouveaux produits, tel que le lait de coco Real THAI avec 85% de fruits, totalement clean label, qui étaient prévus sur les cadenciers d’avril – mai et qui sont donc reportés à juin-juillet, pas plus tard je l’espère car nous avons énormément investi pour les lancer. Pour les projets 2021, nous allons rattraper le retard avec les équipes Marketing !

PME+ : Selon vous, y aura-t-il un avant et un après cette crise ?

José Lafuente : J’aurais une réponse bien pragmatique, à une question bien philosophique : je crains que le contexte macro-économique qui s’annonce difficile les prochains mois, ne nous fassent retomber dans des discussions tarifaires, marges, etc…, encore plus dures, avec l’ensemble des intervenants économiques.
Je suis aussi convaincu que cette crise sera d’abord un accélérateur de certaines tendances qui existaient déjà comme l’essor du e-commerce (Drives, Livraisons à domicile, etc…), la recherche de produits locaux, de produits sains et clean label, et aussi l’envie et le besoin de voyager, au minima dans sa cuisine !